Wiedza klienta a wiedza o kliencie

Autor: Jan Fazlagić

Aby zachować symetryczność układu, która jest jednym z filarów marketingu relacji, należy wspomnieć o roli jaka pełni wiedza w marketingu. Zarówno firma usługowa, jak i klient dysponują wiedzą. Nie jest to ta sama wiedza. Na wiedzę zawartą w firmie usługowej składa się m.in. wiedza o kliencie. Z kolei sam klient często posiada często dość sporą wiedzę o przedsiębiorstwie. W istocie, więc należy mówić o symetrycznej koegzystencji tego samego bytu wiedzy w dwóch wcieleniach.

Rozgraniczenie pomiędzy oboma zawartymi w tytule kategoriami wiedzy jest ważne, przede wszystkim z tego powodu, aby nie utożsamiać obu rodzajów wiedzy. Szczególnie niestosowne byłoby używanie pojęcie „wiedza klienta” (customer knowledge) zamiast terminu „wiedza o kliencie”. Niestety w literaturze spotyka się przypadki mylenia obu pojęć.

Marketing relacyjny może być rozpatrywany na płaszczyźnie dynamicznego współegzystowania obu wyżej wymienionych rodzajów wiedzy. Interakcje obu domen wiedzy odbywają się na czterech obszarach wyznaczonych przez cztery kategorie wiedzy (patrz: tabela).

Wiedza klienta to inaczej wiedza, która jest w posiadaniu osoby klienta. Istotna jest, więc tutaj przynależność. Wiedza jest obiektem, który opisujemy w słowach (Polanyi, 1959). Fakty mają zawsze wymiar osobisty. Wiedza może być albo typu jawnego (explicit), albo typu ukrytego (tacit). W kontekście marketingowym, wiedza ukryta może być utożsamiana z ukrytymi potrzebami (unmet). Nie cała wiedza, którą posiada klient może stać się własnością usługodawcy. Wynika to z wielu przyczyn – poczynając od etycznych (Big borther!) a na psychoanalitycznych kończąc (jak odkryć i wydobyć z umysłu „pragnienie”). Wiedza klienta ma poza tym charakter dynamiczny, jest zorientowana na działanie. Tak, więc mówiąc o wiedzy klienta, nie zapominajmy, ze zawsze jest to inna wiedza. Tak jak nie można wejść nigdy do tej samej rzeki, tak nie można spotkać dwukrotnie tego samego klienta dysponującego tą samą wiedzą.

Wiedza o kliencie to inaczej wiedza, która dotyczy klienta, lecz jest w posiadanie agenta zewnętrznego (np. przedsiębiorstwa, rządu, innej osoby). Trudno by się zgodzić ze stwierdzeniem, ze wiedza o kliencie jest częstą wiedzy klienta. Obie domeny wiedzy mogą mieć swój obszar wspólny. Dążeniem przedsiębiorstwa, które chce poznać swojego klienta będzie maksymalizacja obszaru wspólnego. Także klient może mieć powody, dla których chciałby, aby usługodawca poznał go jak najlepiej (np. pacjent). Są także przypadki, gdy dzieje się wręcz odwrotnie, np. w przypadku współpracy kontrolera skarbowego z kontrolowanym podmiotem gospodarczym.

Każdy z przedstawionych w tabeli podziałów należy jeszcze wzbogacić o wymiar dotyczący świadomości braku wiedzy: „wiem, że nie wiem”. Usługi najczęściej polegają na rozwiązywaniu problemów przez usługodawcę. Istotne jest, więc określenie, czego klient nie wie. Wówczas wiedza o kliencie oznacza po prostu „znajomość niewiedzy klienta”. Wiedza o niewiedzy klienta jest także, niestety zbyt często, wykorzystywana na szkodę klienta.  Nieuczciwe praktyki w marketingu usług polegają m. in. na manipulowaniu wiedzą klienta. Firmy ubezpieczeniowe znane są z tego, że ukrywają niekorzystnych dla klienta informacje pod postacią trudnych w percepcji regulaminów publikowanych drobnym drukiem

Lekarze mogą wykorzystywać niewiedzę klienta stosując drogie metody lecznicze w miejsce tańszych, równie skutecznych. Prawnicy mogą zawyżać ceny usług przekonując klienta o unikatowym charakterze przypadku, chociaż może to być przypadek standardowy, tani w obsłudze.

Podsumowując, można wyróżnić co najmniej kilka funkcji, jakie pełni wiedza klienta z punktu widzenia firmy usługowej:

• Niewielka wiedza klienta być podstawą do inicjacji kontaktu (np. usługi doradcze)
• Może służyć kontroli jakości
• Może służyć usprawnieniu kontaktu (np. przeciętny Polak, ze względu na brak doświadczeń jest bardziej kłopotliwy dla linii lotniczych od klientów z krajów zamożnych, którzy regularnie korzystają z infrastruktury portów lotniczych).
• nawiązanie i rozwój relacji
• profesjonalizm klienta (duża wiedza) jest także podstawą kreowania popytu na pewne usługi (np. usługi edukacyjne – dokształcanie)
• wiedza klienta może być jednym z kryteriów segmentacji rynku

Literatura:

Karl E. Sveiby, Organizational Wealth, BK Publishers, San Francisco 1998