Marketingowe zarządzanie szkołą – wstęp

Wstęp

Stosunek społeczeństwa do edukacji powoli się zmienia. Wiara w profesjonalizm nauczyciela i skuteczność systemu edukacji jest obecnie znacznie mniejsza niż przed laty. Rodzice podchodzą znacznie bardziej sceptycznie do deklarowanego przez środowisko nauczycieli profesjonalizmu. Żądają „dowodów” na to, że ich dzieci otrzymają właściwe wykształcenie. Dzisiaj rodzice patrzą na szkołę jako cześć ich inwestycji w przyszłość swoich dzieci.

Skutki niżu demograficznego są już dotkliwie odczuwane przez wiele szkół w Polsce. Do niedawna istnienie gospodarki rynkowej w otoczeniu szkoły nie miało przełożenia na jej codzienne funkcjonowanie. Dzisiaj niedobór uczniów jeszcze bardziej niż gospodarka rynkowa obnaża fakt, że szkoły funkcjonują w konkurencyjnym otoczeniu. Pełne wsparcie ze strony funduszy publicznych nie jest zagwarantowane.

Korzystanie z „usług szkolnych” jest przymusowe dla młodzieży a charakter i sposób świadczenia tych usług jest opisany w prawie oświatowym. Mobilność klientów, tak akcentowana w innych branżach, w przypadku oświaty jest mocno ograniczona przez rejonizację uczniów i z reguły brak miejsc w „lepszych szkołach”. Pomimo wielu ograniczeń jakie stoją na przeszkodzie w zastosowaniu zasad marketingowego zarządzania szkołą dyrektor szkoły nadal ma wielkie pole manewru. Wiele da się zdziałać jeżeli do entuzjazmu i determinacji doda się nieco praktycznej wiedzy

Praktycy zarządzania – a do nich zaliczyć należy dyrektorów szkół – żądają sobie często pytanie: czy warto zgłębiać tajniki wiedzy teoretycznej? Czy skomplikowana rzeczywistość można opisać w postaci zasad i zaleceń jakie zawierają podręczniki zarządzania?  Charles Handy podaje przykład studenta, który w wieku 32 lat zapisał się na kurs zarządzania. Profesor Handy, światowej sławy autorytet z zakresu zarządzania spytał, dlaczego ów student będąc właścicielem fortuny, którą zarobił dzięki założeniu własnej firmy, zapisuje się na kurs zarządzania MBA. Student bez wahania odparł: „Po to abym mógł zrozumieć przyczyny mojego sukcesu i abym mógł go powtórzyć w przyszłości”.

Wiedza o tym jak zarządzać szkołą jest budowana w oparciu o doświadczenia z przeszłości. Dzięki zrozumieniu i wyjaśnieniu przeszłości, możemy lepiej zrozumieć teraźniejszość. Zrozumienie teraźniejszości z kolei pozwala na orientację i antycypowanie przyszłości. Dyrektor szkoły wyposażony w wiedze zawartą w tej książce będzie mógł lepiej antycypować przyszłość po to, aby mieć większy wpływ na wydarzenia z przyszłości. Wpływ na wydarzenia z przyszłości oznacza, że napotka mniej zakłóceń, nieprzewidzianych wydarzeń, przeszkód – jego praca będzie bardziej efektywna.

Przekształcenia gospodarcze dokonujące się w gospodarce światowej przełomu stuleci określane są mianem transformacji w kierunku gospodarki opartej na wiedzy. Nowe technologie sprawiają, że zmienia się także percepcja świata, rodzą się nowe subkultury, zmianie ulega tryb życia, sposoby kształcenia, pojawiają się nowe systemy wartości. W wielu krajach na świecie poszukuje się sposobów usprawnienia działania szkolnictwa.

Pod koniec XIX wieku oznaką wykształcenia była umiejętność czytania i pisania, pod koniec lat 30. XX wieku – matura. Obecnie wyższe wykształcenie, w niedalekiej przyszłości – doktorat (lub ekwiwalent polegający na opanowaniu pewnych umiejętności praktycznych, wymagających wysokich umiejętności i kwalifikacji.

Szkoła w XXI wieku będzie musiała odnaleźć się w nowej roli. Jej reputacja jako „skarbnicy wiedzy” nie jest możliwa do utrzymania w epoce internetu. Szkoła będzie przede wszystkim miejscem, gdzie następuje uczenie się

Dotychczasowe próby zmiany systemów edukacji na świecie nie przyniosły radykalnej poprawy, a powodem tego było to, że:

1. Reformy wdrażano stopniowo, etapowo zamiast podejścia całościowego.
2. Nie udało się zintegrować rozwiązań (!!!) – książka niniejsza integruje wiele z rozwiązań, które dotychczas omawiane były w odosobnieniu)
3. Brak interdyscyplinarnych studiów nad edukacją. Dotychczas badania prowadzone przez socjologów, teoretyków edukacji, psychologów i przedstawicieli innych nauk społecznych nie były koordynowane. Najlepszym przykładem na to jest różne rozumienie pojęcia „jakości pracy szkoły” przez nauczycieli i specjalistów od zarządzania.
4. Nadal jest silnie zakorzeniona w mentalności nauczycieli orientacja redukcjonistyczna (np. model 6-4-2).
5. Pozostawanie w schemacie myślowym systemu (brak podejścia całościowego, out-of the box) – np. decydenci nie widza wyraźnie przełożenia pomiędzy jakością nauczania w szkołach, a wzrostem gospodarczym i pomyślnością narodu).

Marketingowe zarządzanie szkołą to koncepcja zarządzania, która łączy w sobie tradycyjne wartości i zasady administrowania szkoła z innowacyjnym podejściem do kwestii zarządzania personelem, jakości usług oraz marketingu. Marketingowe zarządzanie to propozycja dla dyrektorów polskich szkół na to jak przyciągnąć uczniów w warunkach niżu demograficznego i jak innowacyjnie zarządzać.

Szkoła nie służy tylko uczniom, chociaż to oni są ostatecznie głównymi jej beneficjantami, lecz także całemu gronu interesariuszy: rodzicom, nauczycielom, środowisku lokalnemu itd. Każda z tych grup ma swoje priorytety. Marketingowe zarządzanie szkołą ma na celu pogodzenie ich interesów.

Klienci szkoły są skazani na poleganie na obietnicach. Marketingowe zarządzanie szkołą służyć ma z jednej strony składaniu atrakcyjnych obietnic, a z drugiej ich rzetelnym wypełnianiu.

Marketingowe zarządzanie szkołą to synteza kilku nurtów myślenia o tym jak należy zarządzać organizacjami. Marketingowe zarządzanie szkołą łączy w sobie następujące dziedziny wiedzy:

1)      Teorię organizacji i zarządzania,
2)      Marketing,
3)      Zarządzanie organizacjami usługowymi,
4)      Zarządzanie personelem,
5)      Zarządzanie kapitałem intelektualnym.

Książka została napisana po to aby zainspirować dyrektorów polskich szkół, managerów oświaty i nauczycieli oraz wskazać, na co zwrócić szczególną uwagę i uzasadnić taki a nie inny wybór.

Czytelnik znajdzie tutaj pomysły, które pomogą rozwiązać takie problemy jak:

• Malejący nabór
• Brak entuzjazmu ze strony kadry nauczycielskiej
• Małe zaangażowanie ze strony rodziców w pracę szkoły
• Brak funduszy (pozyskiwanie sponsorów)

Książka oprócz walorów aplikacyjnych ma także walory dydaktyczne. Z tego powodu może służyć jako podręcznik dla studentów studiujących marketing i zarządzanie przedsiębiorstw usługowych oraz organizacji niedochodowych.

Układ książki

Książka niniejsza podzielona została na osiem rozdziałów.

Pierwsze dwa rozdziały zostały napisane po to, aby przedstawić szerszy kontekst w jakim funkcjonuje współczesna szkoła oraz uzasadnić konieczność wdrażania nowoczesnych systemów zarządzania w polskich szkołach. Główną konkluzją wypływającą z tych rozważań jest to, że marketingowe zarządzanie szkołą dotyczy trzech składników: personelu szkoły, zarządzania jakością jej pracy oraz marketingu. Dopiero, gdy zastosowane zostaną jednocześnie wszystkie trzy elementy, zarządzanie szkoła może przybrać formę kompleksowego systemu.

Dalsze dwa rozdziały poświęcone zostały odpowiednio personelowi oraz zarządzaniu jakością pracy szkoły. Zarządzanie personelem jest w przypadku szkoły zadaniem o tyle trudnym, ze obwiązujące ramy prawne narzucają dyrektorowi szkoły wiele ograniczeń w zakresie elastyczności kadry nauczycielskiej.

Zarządzanie jakością pracy szkoły obejmuje swym zasięgiem nie tylko jakość nauczania lecz także aspekty związane z postrzegana jakością pracy szkoły. Ostateczny rezultat w postaci wykształcenia ucznia nie jest determinowany wyłącznie przez profesjonalizm pracy nauczyciela w klasie.

W rozdziałach piątym i szóstym omówione zostaną zagadnienia marketingu. Przedstawiono tam wiele praktycznych przykładów promocji szkoły w lokalnym środowisku.

W rozdziale siódmym omówiono zagadnienia działalności komercyjnej prowadzonej przez podmioty zewnętrzne na terenie szkoły, adresowane do środowiska uczniów i nauczycieli.

W rozdziale ósmym przedstawiono trzy interesujące studia przypadków ilustrujące na przykładach zagadnienia poruszane w książce.

Dyrektorzy polskich szkół, którzy są głównymi adresatami niniejszej książki znajdą w niej mnóstwo pomysłów, które ułatwią im codzienną pracę.

Marketingowe zarządzanie szkołą opowiada o tym, jak dokonać małej rewolucji w zarządzaniu polskimi szkołami.

Prawa autorskie

Prawa autorskie dotyczą także tłumaczeń tekstów anglojęzycznych, które zawarto w tej książce. Posługiwanie się tekstem polskojęzycznym bez wskazania  źróła tłumaczenia jest naruszeniem praw autorskich.

Fragmenty książki opatrzone adnotacją „Źródło: opracowanie własne autora w oparciu o …” są często daleko idącymi modyfikacjami i adaptacjami wzbogaconymi o istotny wkład autora. Autor niniejszej książki przez szacunek dla własności intelektualnej uwzględnił prawa innych autorów nawet tam, gdzie ich wkład ograniczył się do zaledwie inspiracji. Z tego powodu powoływanie się bezpośrednio na autorów zagranicznych, z pominięciem źródła pośredniego jest także naruszeniem praw autorskich.

Podziękowania

Powstanie niniejszej książki nie byłoby możliwe bez pomocy i wsparcia.

Dziękuję Paniom Marzenie Owczarz i Jolancie Kubackiej-Mróz za cenne uwagi, które pozwoliły mi napisać tę książkę w języku zrozumiałym dla praktyków edukacji oraz za to, że niestrudzenie kibicowały mi we wszystkich fazach powstawania tej książki.

Dziękuję Panu profesorowi Kazimierzowi Rogozińskiemu za to, że pewnego czerwcowego dnia 1999 roku zadał mi pytanie: ”Czy interesuje Pana praca w Wyższej Uczelni?”.

Dziękuję Josefofowi Hochgernerowi i Klausowi Schuchowi za pomoc w rozowoju naukowym.